即使企業(yè)建立了質(zhì)量管理制度，并獲得了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證，仍無(wú)法避免因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成產(chǎn)品品牌受損。在產(chǎn)品品牌面臨的多種風(fēng)險(xiǎn)因素中，人為失信違規(guī)因素是首要的風(fēng)險(xiǎn)因素，而控制這類風(fēng)險(xiǎn)恰是質(zhì)量管理制度的弱項(xiàng)。為彌補(bǔ)質(zhì)量管理制度的不足，企業(yè)可在產(chǎn)品品牌建設(shè)和運(yùn)維中發(fā)揮信用管理制度和誠(chéng)信自律制度的作用，從根本上改進(jìn)質(zhì)量管理制度的誠(chéng)信制度環(huán)境，并積極應(yīng)對(duì)政府監(jiān)管的質(zhì)量信用制度措施和利用相關(guān)國(guó)家政策增強(qiáng)產(chǎn)品品牌傳播力。研究給出了四項(xiàng)制度融合應(yīng)用的邏輯和基本方法。

    品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是其參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。一個(gè)國(guó)家擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技水平和制度優(yōu)勢(shì)的一個(gè)衡量指標(biāo)，具有重要的政治意義。

    2016年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)），提出“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。

    2017年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自當(dāng)年起，將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。

    2023年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，提出“面對(duì)新形勢(shì)新要求，必須把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來(lái)，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)等為核心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，堅(jiān)定不移推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。這些政策深入落實(shí)了習(xí)近平總書(shū)記的指示精神。

    早在2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)作出過(guò)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述。為使上述政策精神得以高質(zhì)量落地施行，需要進(jìn)行制度創(chuàng)新，聚集和更好利用信用制度資源，改善產(chǎn)品質(zhì)量管理制度的信用制度根基，提升品牌建設(shè)和運(yùn)維的技術(shù)水平，全力消除有可能損害品牌的風(fēng)險(xiǎn)因素，以創(chuàng)造出更多更強(qiáng)的長(zhǎng)青中國(guó)品牌。

    一、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及其分類

    （一）產(chǎn)品品牌概念的基本內(nèi)涵

    品牌（Brand）是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)的核心體現(xiàn)。以產(chǎn)品品牌為例，在市場(chǎng)上，它不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，還是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、滿足用戶效用的綜合體現(xiàn)。產(chǎn)品品牌由PIC要素構(gòu)成，即高質(zhì)量的產(chǎn)品（Product）、深入人心的形象（Image）、忠誠(chéng)的用戶群（Customer）。品牌等級(jí)對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不只是產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)追求的文化象征、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，與企業(yè)的發(fā)展前景有著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。應(yīng)該說(shuō)，普通品牌是產(chǎn)品的“名片”，優(yōu)質(zhì)品牌是在市場(chǎng)上“攻城略地”的“原子彈”，而知名品牌就是企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”。不少知名品牌會(huì)成為一類產(chǎn)品的代名詞，例如同仁堂已經(jīng)成為中藥店的代名詞。還有些知名品牌具備象征意義，例如勞力士是“走字特別準(zhǔn)”的機(jī)械表，還是能襯托佩戴者身份和品位的高價(jià)表。

    由此可見(jiàn)，產(chǎn)品品牌成為企業(yè)最寶貴的一種資產(chǎn)，能夠產(chǎn)生品牌溢價(jià)、提升無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)、高筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。一旦企業(yè)的產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)為知名品牌，品牌自身就成為了可用貨幣單位度量的無(wú)形資產(chǎn)，具備了在市場(chǎng)上變現(xiàn)的能力，更是進(jìn)行投融資的重要籌碼。所以，品牌成功才是企業(yè)在市場(chǎng)上取得了真正的成功。美國(guó)品牌專家史蒂芬·金說(shuō)：“使企業(yè)成功的不是產(chǎn)品，而是品牌。”

    對(duì)產(chǎn)品用戶來(lái)說(shuō)，品牌就是在目標(biāo)用戶群提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，其大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。也就是說(shuō)，品牌是用戶對(duì)產(chǎn)品的感知、感受、記憶和功利價(jià)值印象，最終化為用戶的認(rèn)知度、信任度和忠誠(chéng)度。因此，只有能讓用戶記起來(lái)的才是品牌，而能讓用戶為之動(dòng)心的才是強(qiáng)勢(shì)品牌。

    在本質(zhì)上，品牌對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品質(zhì)量及其售后服務(wù)質(zhì)量，生產(chǎn)企業(yè)追求的則是使用戶獲得體驗(yàn)價(jià)值的最大化。當(dāng)然，知名品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品（特別是消費(fèi)品）能成為被用戶追逐的“流行潮品”，甚至有可能滿足用戶的虛榮心，為用戶帶來(lái)炫耀其“品位”的溢出效果。因?yàn)槠放频拇嬖?，?jiǎn)化了用戶的決策過(guò)程，降低了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

    （二）品牌的種類及其劃分

    品牌的種類很多，劃分品牌種類的方法也有多種。按照品牌定位理論，可將品牌的種類大致劃分如下（見(jiàn)圖1）。

    排除冒牌貨和偽劣產(chǎn)品情況，論及產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，往往同類型產(chǎn)品的品牌會(huì)呈現(xiàn)出巨大差異，并被區(qū)分為強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。因此，許多行業(yè)都會(huì)將同類產(chǎn)品的品牌劃分出等級(jí)，并制定出品牌等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法，而品牌的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率是最主要的評(píng)估要素。

    各行各業(yè)都制定了本行業(yè)的品牌等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，例如商品品牌中的奢侈品品牌，會(huì)劃分出輕奢、高奢、頂奢三個(gè)等級(jí)。再如服務(wù)品牌中的酒店品牌，酒店業(yè)會(huì)用“星級(jí)”進(jìn)行劃分，劃分出奢華（Luxury）、豪華（UpperUpscale）、高端（Upscale）、精品（Midscale）、舒適（Comfortable）、經(jīng)濟(jì)（Economical）諸等級(jí)。

    對(duì)于那些還沒(méi)制定品牌等級(jí)劃分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，它們也會(huì)根據(jù)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，將品牌簡(jiǎn)單地劃分為一二三線品牌。當(dāng)然，這是一種對(duì)品牌等級(jí)很粗略的劃分，卻也適合政府監(jiān)管和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)參考使用。

    所謂的“一線品牌”，也會(huì)被稱為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是知名度高、高端、技術(shù)含量高、質(zhì)量過(guò)硬等。而那些擁有一線品牌的生產(chǎn)企業(yè)，必定具有超常的經(jīng)營(yíng)能力和特殊的生產(chǎn)要素，例如創(chuàng)新精神強(qiáng)、技術(shù)水平高、生產(chǎn)設(shè)備高端、品牌研發(fā)能力強(qiáng)、推新速度快、產(chǎn)品線齊全等。用俗話描述就是，屬于一線品牌的產(chǎn)品是那些“高端大氣上檔次”的產(chǎn)品。

    所謂的“二線品牌”，是指被強(qiáng)勢(shì)品牌壓制或影響的次要品牌，是用戶可以接受的一線品牌替代品，其特點(diǎn)是性能價(jià)格比高，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平相對(duì)較好。

    所謂的“三線品牌”，則是指那些在市場(chǎng)上知名度較低、市場(chǎng)占有率較小的品牌，而且其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平可能存在問(wèn)題和不足，但其或具備經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的優(yōu)點(diǎn)。

    除了產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌也是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的一大類品牌。例如我國(guó)的中國(guó)工商銀行、中國(guó)國(guó)際航空、中央電視臺(tái)、平安保險(xiǎn)等品牌，都是世界著名的中國(guó)服務(wù)品牌。當(dāng)然，酒店、餐館、咨詢和智庫(kù)的品牌也屬于服務(wù)品牌。但是，在這些服務(wù)領(lǐng)域，我國(guó)還暫未出現(xiàn)世界著名品牌。

    （三）品牌理論的淵源

    品牌的提法最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代。品牌概念被認(rèn)為是由英國(guó)人大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）首先提出。

    品牌理論的思想淵源是傳統(tǒng)的商標(biāo)（Trademark）制度及其市場(chǎng)實(shí)踐，而且商標(biāo)始終是品牌的重要組成部分。商標(biāo)是用來(lái)區(qū)分企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，通常由文字、圖形、符號(hào)、顏色或聲音形式構(gòu)成。除了讓用戶能準(zhǔn)確識(shí)別出產(chǎn)品來(lái)源，商標(biāo)的另一項(xiàng)重要作用是保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

    商標(biāo)出現(xiàn)在西方工業(yè)革命時(shí)期。1857年，法國(guó)頒布實(shí)施了世界上第一部商標(biāo)法，名稱為《關(guān)于以使用原則和不審查原則為內(nèi)容的制造標(biāo)記和商標(biāo)的法律》。該法律將原本簡(jiǎn)單的產(chǎn)品標(biāo)志賦予了法律權(quán)益。

    我國(guó)的首部商標(biāo)法是由清政府起草的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，該法律于1904年6月頒布，但未經(jīng)施行就被廢止。1923年，北洋政府頒布了《商標(biāo)法》（計(jì)44條）及《商標(biāo)法施行細(xì)則》（計(jì)37條），較為系統(tǒng)地給出了商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)管理的法律規(guī)定。

    品牌理論的發(fā)展具有動(dòng)態(tài)性，它隨著社會(huì)變遷、商業(yè)形態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)則改變等因素的變化不斷地適應(yīng)著時(shí)代。表1列出了品牌理論發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的重要理論節(jié)點(diǎn)。

    （四）品牌理論與實(shí)踐的變化情況

    成功的企業(yè)家對(duì)品牌的意義都有著深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的建設(shè)方法也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的時(shí)代感。在2023年中國(guó)品牌日活動(dòng)期間，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏受邀發(fā)表主題為“品牌的真諦：人的價(jià)值最大化”的演講，他“系統(tǒng)闡述了海爾生態(tài)品牌的為什么（Why）、怎么做（How）和做什么（What），其中提到的品牌話語(yǔ)權(quán)、品牌定力、品牌時(shí)代性以及品牌生態(tài)體系，為生態(tài)品牌勾勒出了兼具時(shí)代跨度和理論深度的輪廓，既富含海爾在實(shí)踐中探索品牌發(fā)展的無(wú)窮迭代可能和時(shí)代意義，也為人們理解長(zhǎng)期生態(tài)品牌提供了切入點(diǎn)”。其實(shí)，張瑞敏早就說(shuō)過(guò)：“是品牌就可以賺大錢(qián)，不是品牌就什么都不是?！彼€指出，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是產(chǎn)品品牌，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是平臺(tái)品牌，物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是生態(tài)品牌。在不同時(shí)代，品牌溢價(jià)的張力是不同的，分別體現(xiàn)為“零缺陷”“零延誤”“零距離”。可見(jiàn)，胸懷大格局的企業(yè)家不僅能將品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)提升到理論層面，還對(duì)品牌理論的發(fā)展動(dòng)向有著極強(qiáng)的時(shí)代敏感性。

    在中西方的品牌理論界，品牌理論一直處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，新舊理論不屬于代際更替的性質(zhì)。關(guān)于產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理念，曾先后出現(xiàn)過(guò)以下幾種：

    （1）關(guān)注產(chǎn)品獨(dú)特的生產(chǎn)導(dǎo)向理念；

    （2）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和個(gè)性形象的推銷導(dǎo)向理念；

    （3）關(guān)注用戶心理并對(duì)其進(jìn)行定位的社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向理念。

    在商業(yè)零售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化、數(shù)字化、扁平化和服務(wù)人工智能化的今天，還會(huì)涌現(xiàn)出新的品牌經(jīng)營(yíng)思想，形成新的品牌理論。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)階梯式上升的過(guò)程，當(dāng)前我國(guó)的工業(yè)門(mén)類、生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量均達(dá)到了極高水平，必然將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升和倡導(dǎo)新質(zhì)生產(chǎn)力，把堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展作為新時(shí)期的硬道理，這符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，能夠解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性問(wèn)題。既然我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)軌進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，就需要?jiǎng)?chuàng)建出更多的中國(guó)品牌，并提升品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和占有率，這是衡量我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)志性指標(biāo)之一，也是我國(guó)品牌戰(zhàn)略的重大意義所在。

    近年來(lái)，隨著中國(guó)政府對(duì)品牌建設(shè)工作的重視，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)品牌脫穎而出。例如，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）發(fā)布的2023年世界品牌500強(qiáng)榜單上，中國(guó)品牌上榜數(shù)量為48個(gè)，在數(shù)量上首次超過(guò)日本。雖然中國(guó)品牌的建設(shè)工作取得了進(jìn)展，但仍與我國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第一制造大國(guó)、貿(mào)易大國(guó)的地位不相稱。

    我們應(yīng)正視中國(guó)品牌建設(shè)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，還有不少品類的中國(guó)品牌在國(guó)際排行榜上處于空白狀態(tài)。因此，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)下氣力解決產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、利潤(rùn)率低、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等普遍存在的問(wèn)題，發(fā)揮企業(yè)信用制度對(duì)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性作用。

    二、支撐產(chǎn)品品牌建設(shè)和運(yùn)維的四項(xiàng)制度

    品牌建設(shè)是指塑造和推廣一個(gè)品牌的過(guò)程，以提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度、形象和價(jià)值。品牌建設(shè)理論頗多，各種品牌建設(shè)理論方法和概念框架不盡相同，品牌建設(shè)工作的技術(shù)流程和操作步驟也有差異。

    狹義而論的產(chǎn)品品牌建設(shè)是指從品牌創(chuàng)意到品牌開(kāi)始推廣過(guò)程中的一系列技術(shù)操作，主要內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查與研究、品牌規(guī)劃、品牌創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、品牌產(chǎn)品上市推廣、樣板市場(chǎng)運(yùn)作、品牌整合傳播、品牌擴(kuò)張等。

    廣義而論的產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及品牌建設(shè)的誠(chéng)信基礎(chǔ)，主要包括深化產(chǎn)品質(zhì)量管控和在市場(chǎng)上保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。擁有品牌的企業(yè)需要制度性地堅(jiān)守誠(chéng)信商業(yè)倫理，并使其貫穿品牌建設(shè)的全過(guò)程，消解可能損害品牌的風(fēng)險(xiǎn)因素。

    基于企業(yè)信用制度視角，企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)、管理和運(yùn)維各個(gè)環(huán)節(jié)均須制度性地堅(jiān)守誠(chéng)信商業(yè)倫理，并以信用制度作為基礎(chǔ)支撐。進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶和政府可多渠道獲得品牌的詳細(xì)信息，使得企業(yè)必須做到“內(nèi)外如一”，即一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的對(duì)外價(jià)值主張，也必須是企業(yè)對(duì)內(nèi)的價(jià)值主張。

    在制度建設(shè)方法上，企業(yè)可將信用制度建設(shè)工作分為兩大部類：

    （1）在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”施行的主要是產(chǎn)品質(zhì)量管控制度和企業(yè)誠(chéng)信自律制度；

    （2）在企業(yè)“門(mén)外”市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣過(guò)程中施行的則是企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度。

    （一）質(zhì)量管理制度

    產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)和生活消費(fèi)需要而具備的特性，專指產(chǎn)品的性能、耐久性、可靠性等特征，是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現(xiàn)。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量術(shù)語(yǔ)（ISO8402-1994）》給“質(zhì)量”下的定義是：“質(zhì)量是反映實(shí)體滿足明確或隱含需要能力的特征和特征的總和。”

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，度量產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)包括：

    （1）產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。指標(biāo)包括產(chǎn)品性能、壽命、可靠性、穩(wěn)定性、安全性、經(jīng)濟(jì)性。其中，產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品具有的適合用戶要求的物理、化學(xué)和其他技術(shù)性能。

    （2）產(chǎn)品的外觀質(zhì)量。指標(biāo)包括產(chǎn)品的造型、色澤、光潔度、包裝等。

    產(chǎn)品質(zhì)量也可以站在用戶立場(chǎng)定義，即使用滿意度去定義產(chǎn)品質(zhì)量。所謂的客戶“滿意性質(zhì)量”，包括價(jià)格和服務(wù)方面的要求，即滿足用戶的個(gè)性化需求、競(jìng)爭(zhēng)性體驗(yàn)、服務(wù)過(guò)程心態(tài)感受等需求，持續(xù)性地獲取全方位的用戶認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)用戶的完全滿意。

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心是對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量管理（Quality Management，QM）。所謂“質(zhì)量管理”，包含質(zhì)量控制（Quality Control，QC）和質(zhì)量保證（Quality Assurance，QA）兩方面內(nèi)容。企業(yè)會(huì)將質(zhì)量管理的工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品制造過(guò)程中的質(zhì)量控制上，即通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)視形成產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)過(guò)程，依此消除生產(chǎn)和存儲(chǔ)過(guò)程中可能引發(fā)產(chǎn)品不合格或不滿意效果的風(fēng)險(xiǎn)因素。

    在國(guó)際上，質(zhì)量管理理論和技術(shù)的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)主要階段，分別是：

    （1）質(zhì)量檢驗(yàn)階段。1911年，“科學(xué)管理之父”弗雷德里克·泰勒（Frederick W.Taylor）出版了《科學(xué)管理原理》，構(gòu)建了最初的質(zhì)量管理方法。他在企業(yè)管理過(guò)程中增加了一個(gè)檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，以監(jiān)督和檢查計(jì)劃、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等項(xiàng)目的貫徹執(zhí)行情況，而質(zhì)量檢驗(yàn)崗位被獨(dú)立出來(lái)。這種管理方法要求生產(chǎn)車間的工長(zhǎng)（或曰組長(zhǎng)）在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用，即所謂的“工長(zhǎng)的質(zhì)量管理制度”。

    （2）統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制階段。1924年，美國(guó)西方電氣公司（Western Electric）的工程師沃特·休哈特（Walter A.Shewhart）博士，開(kāi)創(chuàng)了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制（SQC）方法。他提出了控制和預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的概念，將數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法運(yùn)用到產(chǎn)品質(zhì)量管理中，并創(chuàng)造了“控制圖”。而后，他于1931年出版了《工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)濟(jì)控制》這部質(zhì)量管理科學(xué)專著。

    （3）全面質(zhì)量管理階段。1950年，被譽(yù)為“日本質(zhì)量管理之父”的威廉·愛(ài)德華茲·戴明（William E.Deming）博士在日本提出了質(zhì)量改進(jìn)觀點(diǎn)，即推行全面質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)工作流程，而后又總結(jié)形成了“戴明十四法”。他提出的質(zhì)量管理方法奠定了日本的全面質(zhì)量控制（Total Quality Control，TQC）和公司全面質(zhì)量控制（Company Wide Quality Control，CWQC）的基礎(chǔ)。1951年，美國(guó)西方電氣公司的約瑟夫·朱蘭（Joseph M.Juran）博士出版了《朱蘭質(zhì)量控制手冊(cè)》，他將人力資源與產(chǎn)品質(zhì)量管理結(jié)合起來(lái)，提出了全面質(zhì)量管理的概念。

    經(jīng)過(guò)數(shù)十年的推動(dòng)，大多數(shù)重視品牌建設(shè)工作的企業(yè)都在實(shí)施品牌質(zhì)量管理（TQM），而且TQM被認(rèn)為是企業(yè)維系產(chǎn)品品牌最重要的一項(xiàng)內(nèi)部管理制度。實(shí)施TQM的企業(yè)不僅關(guān)注制成產(chǎn)品的質(zhì)量，還會(huì)在設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和使用等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量管理。TQM的過(guò)程管理強(qiáng)調(diào)全員參與，優(yōu)化各環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理流程，整體提高產(chǎn)品質(zhì)量水平。

    其中，“持續(xù)改進(jìn)”是指通過(guò)持續(xù)地分析和改進(jìn)質(zhì)量管理過(guò)程，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。TQM還包括客戶滿意度管理，要求關(guān)注客戶需求，提供符合客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)?？傊琓QM以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以企業(yè)全員參與為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)為讓產(chǎn)品用戶滿意和社會(huì)受益而達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期成功的目標(biāo)。

    長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)都建立了質(zhì)量管理體系（Quality Management System，QMS），以保證各項(xiàng)質(zhì)量管理制度措施的落地實(shí)施。其所采用的主要技術(shù)和管理方法源自國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）始于1987年頒布的系列質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，即由其組織質(zhì)量管理和質(zhì)量保證技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC176）歸口編制的質(zhì)量管理國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

    例如，《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)——選擇和使用指南（ISO9000）》《質(zhì)量體系——設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、安裝和服務(wù)的質(zhì)量保證模式（ISO9001）》《質(zhì)量體系——生產(chǎn)和安裝的質(zhì)量保證模式（ISO9002）》《質(zhì)量體系——最終檢驗(yàn)和試驗(yàn)的質(zhì)量保證模式（ISO9003）》《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系要素——指南（ISO9004）》。

    在國(guó)內(nèi)，為使上述國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)本土化，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)也頒布了成套的質(zhì)量管理體系國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，例如《質(zhì)量管理體系——基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)（GB/T19000-2008 idt ISO9000：2005）》《質(zhì)量管理體系要求（GB/T19001-2008 idt ISO9001：2008）》《質(zhì)量管理體系——業(yè)績(jī)改進(jìn)指南（GB/T19004-2009 idt ISO9004：2009）》等。

    以《質(zhì)量管理體系——要求（ISO9001：2015）》為例，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)質(zhì)量管理提出的基本原則包括：

    （1）以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；

    （2）領(lǐng)導(dǎo)作用；

    （3）全員參與；

    （4）過(guò)程方法；

    （5）改進(jìn)（不合格與糾正措施、持續(xù)改進(jìn)）；

    （6）循證決策；

    （7）關(guān)系管理。

    在該版標(biāo)準(zhǔn)編制技術(shù)和內(nèi)容上，既表達(dá)了ISO 9001：2000的要求，又增強(qiáng)了與ISO14001：2004的兼容性。

    高質(zhì)量運(yùn)行的質(zhì)量管理體系是需要得到權(quán)威認(rèn)證的。在國(guó)內(nèi)，質(zhì)量體系認(rèn)證工作的政府主管部門(mén)是國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，法律依據(jù)是《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》在第二章第九條中對(duì)認(rèn)證的管理、認(rèn)證的方式以及認(rèn)證的對(duì)象等給出的原則性規(guī)定，基本技術(shù)要求是“質(zhì)量管理和質(zhì)量保證”系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證工作由該委員會(huì)授權(quán)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作，內(nèi)容包括質(zhì)量體系注冊(cè)、質(zhì)量體系評(píng)審、質(zhì)量體系審核等。通過(guò)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)，能取得官方注冊(cè)和獲頒認(rèn)證證書(shū)。當(dāng)然，企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證，對(duì)內(nèi)能強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高企業(yè)效益；對(duì)外能增強(qiáng)用戶的信心，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

    企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量觀是隨著社會(huì)發(fā)展而不斷演變的。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中客戶意識(shí)的覺(jué)醒，也是從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品質(zhì)量觀（理念）給企業(yè)質(zhì)量管理指明了改進(jìn)的方向。表2為質(zhì)量理念變化的四個(gè)階段。

    總之，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，支撐產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心制度是質(zhì)量管理制度。在影響品牌成功的諸多因素之中，質(zhì)量因素從來(lái)都被排在首位。因此，在支撐品牌建設(shè)的各項(xiàng)制度中，質(zhì)量管理制度最為重要。如果說(shuō)誠(chéng)信商業(yè)倫理是指企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中遵守道德規(guī)范、誠(chéng)實(shí)守信、尊重利益相關(guān)者利益的行為準(zhǔn)則，那么可以毫不夸張地說(shuō)，在堅(jiān)守誠(chéng)信商業(yè)倫理方面，質(zhì)量管理制度是最重要的一項(xiàng)制度。

    （二）質(zhì)量信用制度建設(shè)

    2002年，為解決不良企業(yè)制假售假、以次充好和質(zhì)量欺詐等問(wèn)題，推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的產(chǎn)品質(zhì)量管理，改進(jìn)政府對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管方式，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局開(kāi)始建設(shè)企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信體系。

    2008年，國(guó)務(wù)院在“三定”方案中賦予該總局承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè)的職能。

    2009年，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院成立了課題組，啟動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信體系理論和標(biāo)準(zhǔn)化方面的研究，后來(lái)取得了國(guó)家“十二五”科技支撐計(jì)劃“企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)信用征信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究”課題（課題號(hào)：2012BAK27B04）的支持。

    2021年10月，中國(guó)質(zhì)檢出版社出版了該課題組編寫(xiě)的《產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè)的理論與實(shí)踐》一書(shū)，提出了“質(zhì)量誠(chéng)信”“質(zhì)量信用”等概念，給出了對(duì)企業(yè)的質(zhì)量信用評(píng)價(jià)方法，形成了質(zhì)量信用理論的雛形。當(dāng)然，該方法既可用于政府質(zhì)量信用監(jiān)管，也可用于企業(yè)建設(shè)質(zhì)量信用制度。

    2008年，國(guó)務(wù)院之所以授權(quán)政府監(jiān)管部門(mén)推動(dòng)質(zhì)量誠(chéng)信體系建設(shè)，要求建立產(chǎn)品質(zhì)量信用監(jiān)管制度，為的是解決市場(chǎng)上存在的諸多產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。政府推出這項(xiàng)政策也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，如果企業(yè)只有質(zhì)量管理制度是不足以保證產(chǎn)品質(zhì)量的，即使企業(yè)取得了ISO9001認(rèn)證，也還是會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量漏洞。因此，政府實(shí)施質(zhì)量信用制度的目的是形成外部監(jiān)管約束，同時(shí)也對(duì)企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量管理制度作些補(bǔ)充。

    質(zhì)量信用理論定義了兩個(gè)相關(guān)的基本概念：

    （1）所謂的“質(zhì)量誠(chéng)信”，是指在質(zhì)量領(lǐng)域的誠(chéng)實(shí)守信行為。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，質(zhì)量誠(chéng)信是在涉及產(chǎn)品質(zhì)量的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信守質(zhì)量承諾的思想、意識(shí)和行為，屬于企業(yè)的誠(chéng)信自律行為。
    （2）所謂的“質(zhì)量信用”，則是指企業(yè)取得并保持對(duì)質(zhì)量信任的能力。這種能力建立在企業(yè)遵守質(zhì)量相關(guān)法律法規(guī)，執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，兌現(xiàn)質(zhì)量承諾或履行質(zhì)量約定的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品生命周期內(nèi)以滿足用戶的需求和期望來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    另外，倡導(dǎo)“重質(zhì)量、守信用”也是對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的基本要求。

    在2009—2015年，為給企業(yè)建立質(zhì)量信用制度提供標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)支撐，全國(guó)信用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)工作組編制了4項(xiàng)質(zhì)量信用類國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（如表3所示）。

    表3中的《企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信管理實(shí)施規(guī)范（GB/T29467-2012）》是支撐制度建設(shè)的“主標(biāo)準(zhǔn)”。其技術(shù)要點(diǎn)在于：通過(guò)規(guī)范企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信實(shí)施，增強(qiáng)企業(yè)積極履行質(zhì)量承諾的意愿、能力和水平，有效防范和控制質(zhì)量失信風(fēng)險(xiǎn)，從而提高企業(yè)質(zhì)量信用水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    在方法論上，質(zhì)量信用制度中的設(shè)計(jì)沿襲了質(zhì)量管理制度的方法，也借鑒了PDCA循環(huán)工作流程，以便更好地與質(zhì)量管理制度對(duì)接。《企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信管理實(shí)施規(guī)范（GB/T29467-2012）》給出了展示這種方法的圖示（見(jiàn)圖2）。

    從制度設(shè)計(jì)角度看，上述幾項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)詮釋了質(zhì)量信用理論的內(nèi)涵，架構(gòu)了制度框架。當(dāng)然，這項(xiàng)制度建設(shè)的主要目標(biāo)是建立健全政府的質(zhì)量監(jiān)管制度，并使政府建設(shè)的質(zhì)量誠(chéng)信體系運(yùn)行起來(lái)。

    其主要制度措施包括：

    （1）依據(jù)《企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信管理實(shí)施規(guī)范（GB/T29467-2012）》提出的規(guī)范性要求，實(shí)施對(duì)企業(yè)的質(zhì)量信用評(píng)價(jià)；

    （2）劃分出企業(yè)質(zhì)量信用水平的高低，供政府監(jiān)管部門(mén)實(shí)施分級(jí)分類監(jiān)管；

    （3）鼓勵(lì)企業(yè)編制《企業(yè)質(zhì)量信用報(bào)告》，并在政府監(jiān)管部門(mén)備案；

    （4）健全國(guó)家級(jí)質(zhì)量信用信息平臺(tái)的公示功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量信息公開(kāi)。

    當(dāng)然，這項(xiàng)制度的作用不是單向的，也鼓勵(lì)企業(yè)建立和實(shí)施質(zhì)量誠(chéng)信自律制度，強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理制度的實(shí)施效果，配合政府的質(zhì)量信用監(jiān)管工作。

    根據(jù)質(zhì)量信用理論，質(zhì)量信用制度由兩項(xiàng)子制度組成，分別為“政府質(zhì)量信用監(jiān)管制度”和“企業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信自律制度”。因前一項(xiàng)制度建立在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的質(zhì)量誠(chéng)信體系之上，初衷是落實(shí)《國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局關(guān)于加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量信用監(jiān)管工作的意見(jiàn)》（國(guó)質(zhì)檢質(zhì)〔2006〕464號(hào)），具有較強(qiáng)的制度約束力。而后一項(xiàng)制度的約束力偏弱，因?yàn)樗皇浅槿『团灿昧似髽I(yè)誠(chéng)信自律制度的部分內(nèi)容，尚不具備制度完整性。

    （三）企業(yè)誠(chéng)信自律制度

    顧名思義，企業(yè)誠(chéng)信自律制度是一項(xiàng)要求企業(yè)自覺(jué)自愿以誠(chéng)信商業(yè)倫理約束自身行為的制度。這項(xiàng)制度要求企業(yè)所有的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為均能守法經(jīng)營(yíng)，要求企業(yè)員工能夠誠(chéng)實(shí)敬業(yè)，并以制度形式保障兌現(xiàn)對(duì)各相關(guān)方作出的信用承諾，而且能夠約束企業(yè)主動(dòng)實(shí)施自我檢查、評(píng)價(jià)和監(jiān)督。這里所指的各相關(guān)方包括各類型的客戶、供應(yīng)商、融資和信托授信方、全體員工、投資人、政府監(jiān)管部門(mén)和所在社區(qū)。

    質(zhì)量管理制度的底色是誠(chéng)信商業(yè)倫理。比較而言，企業(yè)誠(chéng)信自律制度則是更為基礎(chǔ)的誠(chéng)信制度，以約束企業(yè)內(nèi)部人員及其行為為主，能為質(zhì)量管理措施高質(zhì)量落地實(shí)施提供保障。與全面質(zhì)量管理體系運(yùn)行的要求類似，企業(yè)誠(chéng)信自律制度的落地實(shí)施也要求企業(yè)內(nèi)部全員參與。因?yàn)楫a(chǎn)品品牌是由人做出來(lái)的，只有人的誠(chéng)信行為體現(xiàn)在業(yè)務(wù)和技術(shù)操作的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)之中，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)品牌聲譽(yù)。

    就企業(yè)誠(chéng)信自律制度實(shí)施情況看，這項(xiàng)制度要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)有：

    （1）企業(yè)信守契約和承諾，在市場(chǎng)上建立誠(chéng)實(shí)守信的形象和口碑，取得信用評(píng)級(jí)和誠(chéng)信評(píng)價(jià)的高信用等級(jí)；

    （2）堅(jiān)守誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)倫理，維護(hù)公平交易原則，不欺騙欺詐用戶，提供經(jīng)承諾的良好售后服務(wù)；

    （3）合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，以正確的態(tài)度、敏感的警覺(jué)應(yīng)對(duì)政府的信用監(jiān)管措施，對(duì)于以往的失信過(guò)錯(cuò)要及時(shí)糾正和修復(fù)；

    （4）對(duì)員工和其他雇員信守勞動(dòng)合同和福利承諾，善待員工，提高人力資源工作的職業(yè)信用管理水平；

    （5）自覺(jué)維護(hù)公共環(huán)境和公共道德，承擔(dān)應(yīng)盡的企業(yè)社會(huì)責(zé)任；

    （6）借助于失信懲戒和守信激勵(lì)機(jī)制及其原理，培育員工的守法合規(guī)和敬業(yè)愛(ài)崗的職業(yè)道德。

    企業(yè)誠(chéng)信自律制度相關(guān)理論初建于1997—2004年，主要原因是國(guó)際社會(huì)責(zé)任組織（Social Accountability International，SAI）在世界主要貿(mào)易國(guó)推行社會(huì)責(zé)任道德標(biāo)準(zhǔn)（SA8000）及其認(rèn)證活動(dòng)。2004年，我國(guó)有53家企業(yè)取得了SA8000認(rèn)證證書(shū)，當(dāng)時(shí)，對(duì)于這項(xiàng)認(rèn)證在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了很大爭(zhēng)議。最終SA8000標(biāo)準(zhǔn)定型于2010年11月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布了名為《社會(huì)責(zé)任指南（Guidance on Social Responsibility）》的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其編號(hào)為ISO26000。

    對(duì)于企業(yè)信用管理理論建設(shè)而言，社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)提出的新要求必然會(huì)融入企業(yè)管理制度。因此，企業(yè)誠(chéng)信自律制度措施逐漸被納入企業(yè)信用管理理論框架，并被視為對(duì)第二代企業(yè)信用管理作出的理論突破和技術(shù)改進(jìn)。

    （四）企業(yè)信用管理制度

    企業(yè)信用管理制度也稱“企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)控制制度”，其主要作用是防范和控制來(lái)自客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，還能應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)和政策環(huán)境方面的其他風(fēng)險(xiǎn)。

    企業(yè)建立信用管理制度及其配套管理措施，是要對(duì)產(chǎn)品賒銷或金融信貸實(shí)施科學(xué)管理，提高賒銷或放貸的成功率。在追求最大限度地?cái)U(kuò)大賒銷或放貸規(guī)模的同時(shí)，控制來(lái)自賒購(gòu)客戶和信貸受信人的信用風(fēng)險(xiǎn)，將信用風(fēng)險(xiǎn)降低到合理程度，使企業(yè)獲取利潤(rùn)最大化的效果。

    支撐企業(yè)信用管理制度施行的基本要素包括：

    （1）企業(yè)和消費(fèi)者信用管理技術(shù)方法；

    （2）以專門(mén)的信用管理部門(mén)作為制度實(shí)施的組織保障；

    （3）健全的客戶信用檔案設(shè)施；

    （4）信控服務(wù)業(yè)各分支提供的外部信息產(chǎn)品和信控技術(shù)支持；等等。

    由信用管理部門(mén)負(fù)責(zé)制度的落地實(shí)施，并協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門(mén)形成合力。欲取得的實(shí)施效果主要包括：

    （1）增強(qiáng)企業(yè)賒銷、換貨和放貸的授信能力，取得所在行業(yè)最高水平的授信成功率；

    （2）提高應(yīng)收賬款的質(zhì)量，改善企業(yè)的現(xiàn)金流量；

    （3）優(yōu)化庫(kù)存管理水平，降低庫(kù)存成本；

    （4）改善客戶關(guān)系，增加客戶的訂貨量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；

    （5）指導(dǎo)企業(yè)獲取外部信用評(píng)級(jí)或誠(chéng)信評(píng)價(jià)的高等級(jí)；

    （6）在市場(chǎng)維護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品廣告誠(chéng)信度和售后服務(wù)效果進(jìn)行監(jiān)督；

    （7）對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供助力；

    （8）了解政府信用監(jiān)管政策，為企業(yè)信用管理提供改進(jìn)建議和技術(shù)支持；

    （9）主要考核指標(biāo)是企業(yè)的信用等級(jí)、企業(yè)債等級(jí)、信用風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)、賒銷變現(xiàn)天數(shù)（DSO）、資本回報(bào)率（ROCE）、壞賬率（NPLratio）、回款效率指數(shù)（CEI）等。

    建立企業(yè)信用管理制度的理論依據(jù)是企業(yè)和消費(fèi)者信用管理理論，該理論創(chuàng)建于20世紀(jì)初。1924年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)兩位教授——西奧多爾·貝克曼（Theodore N.Beckman）和羅伯特·巴特爾斯（Robert Bartels）合作出版了第一代企業(yè)信用管理理論的奠基作《信用和追賬的理論與實(shí)踐》（Creditand Collections in Theory and Practice），其目的是解決“人們進(jìn)入信用領(lǐng)域而沒(méi)有準(zhǔn)備”的問(wèn)題。

    第二代企業(yè)信用管理理論形成于第二次世界大戰(zhàn)之后，完善于20世紀(jì)七八十年代。該理論以5C方法為代表，構(gòu)建了企業(yè)信用管理5項(xiàng)基本功能，強(qiáng)調(diào)對(duì)賒銷或放貸的全程實(shí)施信用風(fēng)險(xiǎn)管理，并且得到了以征信業(yè)為主的信控服務(wù)技術(shù)支持。企業(yè)信用管理制度追求量化指標(biāo)的應(yīng)用，包括使用Z-Score（標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)）方法建立企業(yè)客戶信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指數(shù)，以及大規(guī)模應(yīng)用FICO（FairIsaac Corporation，費(fèi)爾艾克公司）個(gè)人評(píng)分產(chǎn)品。

    20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)和消費(fèi)者信用管理理論被引入我國(guó)。于2006—2009年先后出版的《信用管理師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》和配套的四冊(cè)《信用管理師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程》，可謂是詮釋第二代企業(yè)信用管理理論的典型作品。2022年3月，人力資源和社會(huì)保障部頒布了《信用管理師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)（2021年版）》，其內(nèi)容繼承并突破了第二代企業(yè)信用管理理論的框架。

    三、融合發(fā)揮各項(xiàng)制度的作用

    （一）能對(duì)產(chǎn)品品牌造成損害的風(fēng)險(xiǎn)因素

    能對(duì)產(chǎn)品品牌造成損害的直接和間接風(fēng)險(xiǎn)因素很多。按照企業(yè)信用管理的技術(shù)操作，為方便控制或消除風(fēng)險(xiǎn)因素的分工操作，可將這些風(fēng)險(xiǎn)因素分為兩大部類，即源自企業(yè)“門(mén)內(nèi)”的和“門(mén)外”的兩類。

    歷史證明，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量產(chǎn)品品牌坍塌案件，源于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占絕大多數(shù)。從諸多產(chǎn)品品牌受損案件的報(bào)道及其分析中可以了解，在產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)成為商品之前，存在于企業(yè)“門(mén)內(nèi)”的最主要風(fēng)險(xiǎn)因素是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，即產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵，存在材料、衛(wèi)生和設(shè)計(jì)方面的安全隱患。

    一些企業(yè)雖然通過(guò)了ISO9001認(rèn)證，認(rèn)為自己有完善的質(zhì)量管理體系，但實(shí)際情況是認(rèn)證和執(zhí)行存在“兩張皮”現(xiàn)象，質(zhì)量管理制度形同虛設(shè)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)及其產(chǎn)品品牌生存的根本，在所有風(fēng)險(xiǎn)因素之中，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素從來(lái)都是被排在首位的。如果品牌無(wú)法保證其產(chǎn)品質(zhì)量，就是品牌的誠(chéng)信根基不牢靠，用戶會(huì)逐漸對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品失去信心。在這種情況下，企業(yè)還膽敢做品牌推廣？推廣的速度越快，品牌死亡的速度也就越快。

    影響產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的因素很多，雖然不同行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的情況各不相同，但企業(yè)“門(mén)內(nèi)”風(fēng)險(xiǎn)因素不外乎有下列幾類：

    （1）人為因素。老板和員工都缺乏質(zhì)量意識(shí)、責(zé)任感、事業(yè)心、文化素質(zhì)，存在技術(shù)水平、操作熟練程度和組織管理能力差的問(wèn)題。例如，存在生產(chǎn)崗位上的員工玩忽職守、不計(jì)質(zhì)量后果地硬性降低成本，實(shí)施違反道德倫理的所謂技術(shù)創(chuàng)新、偷工減料、故意破壞等現(xiàn)象。

    （2）材料因素。原材料、毛坯、零部件、標(biāo)準(zhǔn)件、外構(gòu)件、填充物等質(zhì)量，以及產(chǎn)品內(nèi)外包裝材料的安全和質(zhì)量問(wèn)題。

    （3）設(shè)備因素。機(jī)器設(shè)備、工藝裝備、工業(yè)軟件、圖紙及相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)、其他與生產(chǎn)相關(guān)的工具質(zhì)量。

    （4）方法因素。生產(chǎn)工藝過(guò)程、實(shí)驗(yàn)分析和量具以及測(cè)試儀表等質(zhì)量。

    （5）檢測(cè)手段因素。檢驗(yàn)測(cè)量方法不夠科學(xué)嚴(yán)密，量具和測(cè)試儀器等工具質(zhì)量低，以及檢驗(yàn)檢測(cè)數(shù)據(jù)造假等情況。

    （6）生產(chǎn)環(huán)境因素?？諝獾臏囟取穸?、含塵量、噪聲、振動(dòng)、輻射、毒品以及工人勞動(dòng)環(huán)境的文明整潔及美化程度。例如，生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境造成污染而產(chǎn)生的反向侵蝕、不合規(guī)處理廢棄物造成的意外等情況。

    （7）設(shè)計(jì)因素。對(duì)產(chǎn)品使用者的人體安全考慮不夠，出現(xiàn)棱角尖銳、可能傷及人體肢體或器官的外形、過(guò)熱后爆炸、內(nèi)置有害氣體或液體泄露，沒(méi)有運(yùn)用人體工學(xué)原理而長(zhǎng)期使用造成人體部位或肌肉勞損等情況，還包括因過(guò)度追求降低成本目標(biāo)而導(dǎo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷或漏洞。

    （8）存儲(chǔ)因素。存儲(chǔ)不當(dāng)出現(xiàn)的產(chǎn)品或外包裝潮濕侵蝕、沾染霉菌或臟毒物、外表受鹽霧侵蝕等情況。

    （9）物流因素。野蠻裝卸造成產(chǎn)品及其包裝受損，使用不合格的運(yùn)輸工具（含冷鏈運(yùn)輸工具造成溫控不達(dá)標(biāo)），丟棄和泄露造成數(shù)量或重量不達(dá)標(biāo)等情況。

    除上述企業(yè)“門(mén)內(nèi)”風(fēng)險(xiǎn)因素之外，能使產(chǎn)品品牌受損的風(fēng)險(xiǎn)因素還有“附帶傷害”。例如，企業(yè)使用了聲譽(yù)差的供應(yīng)商提供的材料或元件，會(huì)因供應(yīng)商出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量爆雷而受到牽連，造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌受損。

    在產(chǎn)品上市銷售成為商品之后，能夠傷害產(chǎn)品品牌的因素就屬于企業(yè)“門(mén)外”的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素，主要包括下列幾類：

    （1）虛假宣傳因素。用虛假?gòu)V告夸大產(chǎn)品功效和性能，誤導(dǎo)用戶，在市場(chǎng)上出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品牌的信任危機(jī)。

    （2）售后服務(wù)因素。低劣或消極的售后服務(wù)會(huì)讓用戶感到焦慮或沮喪，售后人員不誠(chéng)實(shí)和推諉會(huì)讓用戶感到憤怒，而且售后保養(yǎng)和維修也常出現(xiàn)使用偽劣配件和價(jià)格欺詐等惡劣行徑。

    （3）價(jià)格因素。違反政府價(jià)格政策法規(guī)，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高涉嫌不合理的暴利，或產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低涉嫌惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    （4）銷售渠道。品牌產(chǎn)品需要穩(wěn)定的銷售渠道來(lái)保持穩(wěn)定的銷售。如果銷售渠道不穩(wěn)定，品牌必會(huì)受到傷害，也不排除有個(gè)別銷售渠道做出慢待或惡意詆毀所代理品牌的事情。

    （5）社會(huì)責(zé)任因素。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)差，存在逃漏稅、詐捐、后門(mén)漏洞、侵犯用戶數(shù)據(jù)和用戶隱私權(quán)等失信違規(guī)行為，還包括拒不采取瑕疵產(chǎn)品召回措施。

    多年來(lái)，國(guó)內(nèi)外知名品牌形象受損事件頻發(fā)，欲挽回受損品牌的信譽(yù)往往需要付出很長(zhǎng)時(shí)間和巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)知名品牌受損的案例有很多。例如，2001年的南京冠生園過(guò)期月餅餡料事件，2001年的“黑心棉”事件，2008年的三鹿嬰幼兒配方奶粉添加三聚氰胺事件，2011年的俏江南南京店卷入回鍋油風(fēng)波，2018年的同仁堂蜂蜜門(mén)事件，2022年的老壇酸菜食品衛(wèi)生事件，2023年的青島啤酒原料倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸工小便事件；等等。諸多農(nóng)副產(chǎn)品也遭遇過(guò)聲譽(yù)受損的經(jīng)歷，例如，陜西關(guān)中辣椒、陜西周至獼猴桃、云南大蒜、天水花牛蘋(píng)果、山東毒韭菜等。

    外國(guó)知名品牌受損事件也數(shù)不勝數(shù)，例如，1980年的奧地利葡萄酒質(zhì)量造假兌入二甘醇事件，2009年的日本豐田轎車油門(mén)踏板事件，2013年的漢堡王（Burger King）英國(guó)公司在肉品中摻入馬肉丑聞，2014年的法國(guó)卡地亞（Cartier）品牌黃金飾品100%不合格事件，2015年的德國(guó)大眾（Volkswagen Dieselgate）高爾夫（Golf）汽車操控尾氣排放數(shù)據(jù)丑聞，2016年的三星Galaxy Note7手機(jī)電池爆炸事件，2019年起美國(guó)波音公司飛機(jī)質(zhì)量事故頻發(fā)，2021年的日本汽車零部件巨頭曙光制動(dòng)器工業(yè)公司篡改編造114000多項(xiàng)汽車零件質(zhì)檢數(shù)據(jù)；等等。

    當(dāng)然，普通產(chǎn)品品牌受損的事件更是數(shù)不勝數(shù)，造成產(chǎn)品品牌受損的原因大致都能對(duì)應(yīng)上述風(fēng)險(xiǎn)因素中的某一種。

    （二）四項(xiàng)制度融合形成保護(hù)產(chǎn)品品牌合力

    從前文所列舉的惡性事件可以看出，對(duì)產(chǎn)品品牌造成損害的風(fēng)險(xiǎn)因素雖多，但大多是發(fā)生在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”的質(zhì)量問(wèn)題，人為失信行為是很多質(zhì)量事件的主因，而且僅靠現(xiàn)行的質(zhì)量管理制度是無(wú)法解決的。

    因此，為保護(hù)產(chǎn)品品牌的信譽(yù)，應(yīng)改進(jìn)質(zhì)量管理制度，簡(jiǎn)單易行的方法是讓企業(yè)信用制度介入，為質(zhì)量管理制度構(gòu)筑抵御人為風(fēng)險(xiǎn)因素侵襲的“護(hù)欄”，從根基上筑牢誠(chéng)信商業(yè)倫理的基石。而針對(duì)發(fā)生在企業(yè)“門(mén)外”市場(chǎng)上的、產(chǎn)品生命周期內(nèi)的售后服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，可允許企業(yè)信用管理制度發(fā)揮防范或控制作用，并使之成為質(zhì)量管理制度的功能延伸。

    1.企業(yè)信用制度對(duì)品牌建設(shè)的作用

    對(duì)于產(chǎn)品品牌建設(shè)和運(yùn)維，企業(yè)信用制度能在消除風(fēng)險(xiǎn)因素方面發(fā)揮極大的作用，特別是消除那些與各類人員失信相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)因素，促使企業(yè)組織內(nèi)部的每個(gè)人在日常工作中都能周而復(fù)始地長(zhǎng)期作出質(zhì)量保證，進(jìn)而決定產(chǎn)品品牌對(duì)用戶能反復(fù)兌現(xiàn)質(zhì)量承諾。應(yīng)讓企業(yè)產(chǎn)生這樣的認(rèn)識(shí)：是什么造就了產(chǎn)品品牌？最核心的制度是質(zhì)量管理制度。是什么決定了產(chǎn)品品牌保持長(zhǎng)青不倒？企業(yè)信用制度。

    因?yàn)?，企業(yè)信用制度是能夠約束內(nèi)外部人員誠(chéng)實(shí)守信的制度，能具體實(shí)施“賞善罰惡”措施，彌補(bǔ)質(zhì)量管理制度的“管物強(qiáng)，管人弱”和“管內(nèi)強(qiáng)，管外缺”兩方面的不足。

    企業(yè)誠(chéng)信自律制度對(duì)產(chǎn)品品牌信譽(yù)的保護(hù)作用，是通過(guò)彌補(bǔ)質(zhì)量管理制度弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品品牌是與質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和誠(chéng)信自律制度掛鉤的。

    這項(xiàng)制度是用誠(chéng)信商業(yè)倫理約束企業(yè)內(nèi)部“自己人”的制度，即使用諸如誠(chéng)信道德教育、懲罰失信和獎(jiǎng)勵(lì)守信、信用承諾、舉報(bào)失信獎(jiǎng)勵(lì)、失信監(jiān)測(cè)預(yù)警等方法或工具，對(duì)企業(yè)內(nèi)部從老板到員工采取一視同仁的監(jiān)督和約束，并對(duì)員工的誠(chéng)實(shí)守信和成功舉報(bào)失信違規(guī)的行為進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成對(duì)全體人員誠(chéng)信行為的約束力。

    運(yùn)行良好的企業(yè)誠(chéng)信自律制度，能大幅提升企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為的合規(guī)水平，也能揭露或預(yù)防生產(chǎn)中出現(xiàn)的偷工減料、污染環(huán)境和人為破壞等各種不良行為，極大地提高企業(yè)員工對(duì)任何違規(guī)失信行為的警惕性和斗爭(zhēng)性。另外，對(duì)于產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和品牌設(shè)計(jì)，為企業(yè)誠(chéng)信自律制度落地施行提供技術(shù)支持的部門(mén)應(yīng)負(fù)責(zé)合規(guī)審查和商業(yè)倫理方面的風(fēng)險(xiǎn)提示。

    企業(yè)信用管理制度對(duì)維護(hù)產(chǎn)品品牌信譽(yù)發(fā)揮的作用，主要是通過(guò)在市場(chǎng)上延長(zhǎng)質(zhì)量管理制度的售后服務(wù)質(zhì)量鏈條而實(shí)現(xiàn)的。在產(chǎn)品壽命全過(guò)程，產(chǎn)品品牌從誠(chéng)信商業(yè)倫理、售后服務(wù)質(zhì)量和危機(jī)公關(guān)角度與企業(yè)信用管理制度掛鉤。這項(xiàng)制度用于防范和控制來(lái)自企業(yè)外部的信用風(fēng)險(xiǎn)，即使用信控手段對(duì)客戶、供應(yīng)商和銷售渠道施壓，要求它們信守合同。

    當(dāng)然，針對(duì)政府的信用監(jiān)管措施，這項(xiàng)制度能給出技術(shù)層面的應(yīng)對(duì)之策。另外，值得一提的是，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)價(jià)和排名也屬于信用管理工作范疇，但這項(xiàng)工作是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的，即防范采購(gòu)人員出現(xiàn)受賄腐敗行為。

    鑒于企業(yè)信用管理制度能夠防控企業(yè)外部的信用風(fēng)險(xiǎn)，可以將它延伸到產(chǎn)品品牌市場(chǎng)運(yùn)維上，發(fā)揮三個(gè)方面的作用。

    （1）售后環(huán)節(jié)信控：防范產(chǎn)品售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信用風(fēng)險(xiǎn)，將產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量、售后維修服務(wù)人員的行為、配件供貨等納入信用管理，包括統(tǒng)計(jì)和分析用戶抱怨和投訴的數(shù)據(jù)。

    （2）輔助品牌危機(jī)公關(guān)：在事中應(yīng)對(duì)政府信用監(jiān)管部門(mén)的處罰，在事后辦理信用修復(fù)。

    （3）評(píng)價(jià)物流服務(wù)：對(duì)那些為企業(yè)提供運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、監(jiān)理和通關(guān)服務(wù)的企業(yè)，定期進(jìn)行受雇企業(yè)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)，并作出若干系列的排序和選擇。

    例如，如果企業(yè)具備“貨比三家”條件的話，根據(jù)服務(wù)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、地域、特殊設(shè)備等因素進(jìn)行不同排序。企業(yè)信用管理制度維護(hù)這樣一種品牌建設(shè)理念，即“現(xiàn)代信譽(yù)品牌或頂級(jí)品牌極其注重營(yíng)銷承諾的兌現(xiàn)，頂級(jí)品牌更傾向于謙虛地闡釋自己的營(yíng)銷理念，而不是對(duì)自己品牌進(jìn)行過(guò)度包裝。頂級(jí)品牌往往會(huì)采取吸引用戶的模式，而不是榨干他們。頂級(jí)品牌會(huì)給客戶時(shí)間，讓客戶自己去慢慢發(fā)現(xiàn)真相、建設(shè)真相，由此把客戶群體由小做大”。

    綜上所述，企業(yè)要建立產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)和形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要上述各項(xiàng)制度保駕護(hù)航，要攀登上建立在誠(chéng)信磐石上的“兩座大山”，情形如圖3所示。

    2.四項(xiàng)制度之間的作用關(guān)系

    質(zhì)量管理制度、企業(yè)誠(chéng)信自律制度和企業(yè)信用管理制度均是由企業(yè)自主建立和實(shí)施的制度，而質(zhì)量信用制度可被視作政府的質(zhì)量監(jiān)管制度。四項(xiàng)制度各有各的作用，制度目標(biāo)和發(fā)力方式均不同，企業(yè)需要將四項(xiàng)制度進(jìn)行制度融合，以形成保護(hù)產(chǎn)品品牌的合力。本文所謂的“制度融合”，是指用三項(xiàng)信用制度去彌補(bǔ)質(zhì)量管理制度的短板和不足，或可視為對(duì)質(zhì)量管理制度的改進(jìn)。

    （1）質(zhì)量管理制度+企業(yè)誠(chéng)信自律制度。這兩項(xiàng)制度都在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”發(fā)揮作用。后者的介入或直接植入前者，目的是控制和消除各種因人為違規(guī)失信造成的產(chǎn)品質(zhì)量不合格的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素，增強(qiáng)前者的實(shí)施效果。因此，二者的關(guān)系是讓后者成為前者的外圍安全護(hù)欄，強(qiáng)化前者高質(zhì)量落地實(shí)施的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，前者是核心制度；后者是圍繞前者的護(hù)衛(wèi)性輔助制度，替前者解決質(zhì)量失信人為風(fēng)險(xiǎn)因素問(wèn)題，改善前者實(shí)施的誠(chéng)信制度環(huán)境。

    （2）質(zhì)量管理制度+企業(yè)信用管理制度。企業(yè)信用管理制度在企業(yè)“門(mén)外”發(fā)揮作用，能使前者的作用在市場(chǎng)上得到延伸和加強(qiáng)。除對(duì)售后服務(wù)人員實(shí)施職業(yè)信用管理約束之外，企業(yè)信用管理制度能在渠道商評(píng)價(jià)、篩選和監(jiān)控方面提供技術(shù)支持，以及對(duì)品牌危機(jī)公關(guān)提供幫助。另外，在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”，這項(xiàng)制度能在篩選合格供應(yīng)商及其排名方面發(fā)揮重要作用，使之成為保障產(chǎn)品質(zhì)量的一道盾牌。在二者關(guān)系上，二者之間不是包含關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。

    （3）質(zhì)量管理制度+質(zhì)量信用制度。后者可被看作一種外部制度，是政府監(jiān)管對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者施加了合規(guī)和認(rèn)真實(shí)施質(zhì)量管理制度的外部壓力。另外，后者設(shè)置了“守信激勵(lì)”措施，對(duì)取得了良好質(zhì)量管理效果的企業(yè)，政府監(jiān)管部門(mén)的信用信息平臺(tái)會(huì)公示相關(guān)企業(yè)的質(zhì)量信用報(bào)告，具有很強(qiáng)的品牌傳播效果。

    3.制度融合的組織保障

    為調(diào)配制度資源形成制度融合機(jī)制，企業(yè)需要作出適合自己的制度設(shè)計(jì)，而且需要為制度融合和組織實(shí)施提供組織保障。

    不同企業(yè)的組織架構(gòu)各有特點(diǎn)，完善程度也不同，需要為制度融合創(chuàng)建具有協(xié)同合作關(guān)系的組織保障機(jī)制。但是，施行制度融合，需要增加的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本非常有限，卻會(huì)明顯增加信用管理部門(mén)的工作量，也會(huì)擴(kuò)大信用管理部門(mén)的權(quán)限。

    如果企業(yè)的組織架構(gòu)比較完善，可以采用的組織保障形式是：

    （1）在企業(yè)“門(mén)內(nèi)”，制度融合實(shí)施工作由質(zhì)量管理部門(mén)牽頭，信用管理部門(mén)作輔助，并由廠長(zhǎng)/總經(jīng)理親自組織協(xié)調(diào)。

    （2）在企業(yè)“門(mén)外”，制度融合實(shí)施工作或可由信用管理部門(mén)負(fù)責(zé)，并由銷售副總經(jīng)理組織協(xié)調(diào)。

    如果企業(yè)的規(guī)模小或組織架構(gòu)簡(jiǎn)單，可將信用管理部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施的企業(yè)信用制度措施用作改善質(zhì)量管理制度的“插件”。但是，應(yīng)允許信用管理部門(mén)“插手”質(zhì)量管理部門(mén)和銷售部門(mén)的管理工作，制度融合的組織保障工作只能由最高管理者或企業(yè)實(shí)控人負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。

    另外，一些類型的企業(yè)還可以選擇將宣貫《企業(yè)誠(chéng)信管理體系》（GB/T31950-2023）作為切入點(diǎn)，通過(guò)建立企業(yè)誠(chéng)信管理體系，讓信用管理部門(mén)發(fā)揮更大作用，逐步摸索形成適合企業(yè)特點(diǎn)的制度融合組織機(jī)制。

    4.用企業(yè)信用管理制度輔助品牌危機(jī)公關(guān)

    許多企業(yè)不僅采用了TQM，而且還獲得了ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。但是，即使企業(yè)這樣做了，仍不斷有知名品牌產(chǎn)品爆出質(zhì)量丑聞，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而使產(chǎn)品品牌陷入品牌危機(jī)狀態(tài)。當(dāng)前，每年因產(chǎn)品質(zhì)量被投訴或被政府監(jiān)管處罰的企業(yè)相當(dāng)多，時(shí)常能在媒體上看到企業(yè)為品牌危機(jī)公關(guān)而發(fā)出道歉聲明。

    所謂的“品牌危機(jī)”是指：“……品牌本身的素質(zhì)缺陷，而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，從而使品牌乃至企業(yè)本身的信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)?！睆男畔鞑W(xué)角度看，品牌危機(jī)是指“品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息形式傳播給公眾，從而引發(fā)公眾對(duì)該品牌的懷疑，降低好感，甚至拒絕與敵視，并付諸行動(dòng)，使得該品牌面臨嚴(yán)重?fù)p失，是企業(yè)面臨威脅的突發(fā)性狀態(tài)”。

    一旦品牌危機(jī)出現(xiàn)，企業(yè)的公關(guān)部門(mén)和法務(wù)部門(mén)就會(huì)啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)和危機(jī)恢復(fù)程序，在品牌危機(jī)中盡力保護(hù)品牌的形象，千方百計(jì)達(dá)到使品牌危機(jī)最小化的目的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和品牌形象的崩塌過(guò)程見(jiàn)圖4。

    企業(yè)信用制度也被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)品牌形象受損問(wèn)題的一把鑰匙。防范和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)方面，牽頭實(shí)施這項(xiàng)制度的信用管理部門(mén)能發(fā)揮的作用包括：

    （1）充分利用社會(huì)信用體系失信懲戒機(jī)制的失信黑名單公示功能，保護(hù)商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大打擊冒牌的力度。

    （2）發(fā)揮信息采集和處理的能力，使用輿情軟件，擴(kuò)大信用風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)范圍，兼顧品牌損益形象監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出應(yīng)對(duì)方法建議。

    （3）承接品牌危機(jī)公關(guān)在修復(fù)期的任務(wù)，指導(dǎo)企業(yè)和事故責(zé)任人完成信用修復(fù)，督促企業(yè)兌現(xiàn)對(duì)政府的信用承諾，以及為企業(yè)踐諾提供技術(shù)支持。

    近年來(lái)，企業(yè)信用制度在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)過(guò)程中發(fā)揮的作用愈發(fā)凸顯。隨著社會(huì)信用體系功能的發(fā)揮和政府信用監(jiān)管的升級(jí)，政府對(duì)商務(wù)誠(chéng)信和企業(yè)合規(guī)方面的要求越來(lái)越高，失信懲戒機(jī)制的運(yùn)行將會(huì)越來(lái)越有成效。

    因此，在處理品牌危機(jī)的恢復(fù)階段，企業(yè)需要信用管理部門(mén)提供專業(yè)性的協(xié)助，例如應(yīng)對(duì)解決失信公示、誠(chéng)信評(píng)價(jià)降級(jí)、信用修復(fù)等問(wèn)題，以及在輿情監(jiān)測(cè)和后期消除不良影響方面發(fā)揮作用。

    四、結(jié)論

    企業(yè)的質(zhì)量管理制度須建筑在企業(yè)信用制度的磐石之上，才能取得高質(zhì)量的落地執(zhí)行效果。企業(yè)都能認(rèn)識(shí)到堅(jiān)守誠(chéng)信商業(yè)倫理是產(chǎn)品品牌建設(shè)和運(yùn)維的基礎(chǔ)，也知道質(zhì)量管理方法“弱于管人”，但少有企業(yè)能找到“多快好省”的制度補(bǔ)救方法，往往使得誠(chéng)信意識(shí)停留在精神層面和口號(hào)上，在制度層面上則止步于質(zhì)量管理制度。

    為了彌補(bǔ)質(zhì)量管理制度在企業(yè)內(nèi)外部的弱點(diǎn)和缺陷，有必要將企業(yè)誠(chéng)信自律制度和信用管理制度與之融合，最大限度地控制質(zhì)量失信風(fēng)險(xiǎn)因素中的人為失信因素，在為質(zhì)量管理制度筑牢誠(chéng)信基礎(chǔ)的同時(shí)，也為產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上維護(hù)信譽(yù)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。對(duì)于信用管理功能健全的企業(yè)，將企業(yè)信用制度與質(zhì)量管理制度融合施行的費(fèi)用成本極其有限，特別是對(duì)那些已在宣傳貫徹《企業(yè)誠(chéng)信管理體系》（GB/T31950-2023）的企業(yè)更是如此。
    在企業(yè)外部制度環(huán)境方面，政府的市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在改進(jìn)和完善質(zhì)量信用監(jiān)管措施和設(shè)施的同時(shí)，也在為企業(yè)信用制度的融入提供政策性和技術(shù)性的指導(dǎo)，并釋放出更多與產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)相關(guān)的政策紅利。

    總之，企業(yè)欲取得品牌升級(jí)和品牌長(zhǎng)青，政府欲推動(dòng)我國(guó)的產(chǎn)品品牌建設(shè)工作取得更大成效，都需要企業(yè)信用制度提供支持。

    注：本文作者林鈞躍，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)信用學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，原文刊于《征信》2024年第9期。